Retórica Clássica 101 – Os Três Meios de Persuasão

Tradução por Loki Vult
Texto original em inglês por Brett & Kate McKay – Art of Manliness

Winston Churchill [1874 a 1965]

Bem vindo de volta à nossa série sobre a retórica clássica. Hoje iremos cobrir os três meios de persuasão, como definidos por Aristóteles na Arte da Retórica. De acordo com Aristóteles, quem fala ou escreve pode persuadir sua audiência de três modos:

Dos meios de persuasão fornecidos pela palavra falada, existem três tipos. O primeiro tipo depende do caráter pessoal daquele que fala; o segundo em colocar a audiência num estado de mente específico; o terceiro depende da prova, ou da prova aparente, provida pelas palavras do próprio discurso.

Em frente veremos o básico dos três meios de persuasão, e daremos algumas sugestões sobre como os implementar no seu arsenal retórico. E porque esse aspecto da retórica é tão carnudo, eu também inclui sugestões de leitura para aqueles que querem aprender mais sobre cada elemento (na última postagem da série eu irei incluir uma lista para a exploração da retórica como um todo).

Pronto para começar? Então vamos lá.

Ethos: O apelo ao caráter ou reputação do orador.

Se você quer convencer alguém, você precisa estabelecer credibilidade e autoridade com a sua audiência. Um homem pode ter o argumento mais lógico e bem pensado, mas se sua audiência não o considera confiável ou mesmo digno de ser escutado, toda sua razão será vã.

Para Aristóteles, o ethos de quem discursa consiste em parecer conhecedor do tópico de que fala e ser um homem de boa reputação. Ele e Cicero pensavam que um orador só poderia apelar ao seu ethos dentro do próprio discurso, e que o orador deveria estabelecer a primeira parte de seu discurso estabelecendo sua credibilidade. O retórico clássico Isócrates acreditava que o desenvolvimento da credibilidade e do ethos de alguém começava mesmo antes de se abrir a boca. O público naturalmente tem uma aproximação suspeita, então eles procurarão o passado do orador, para saber se ele é confiável e conhecedor do assunto de que ele está falando ou escrevendo.
O ethos pode ser usado de diversos modos. Você pode simplesmente começar seu discurso ou texto se referindo à sua própria perícia no assunto. Compartilhe por quanto tempo você estudou o tópico, quantos artigos publicou, e onde os publicou, e cite prêmios ou reconhecimentos que você recebeu pelo assunto em questão.

Uma maneira efetiva de estabelecer credibilidade e uma conexão com seu público é minimizando suas realizações. As pessoas não gostam de quem age de maneira altiva e se vangloria muito. Em alguns casos, ter um resumo pomposo pode impedir as pessoas de confiarem em você. Um pouco de modéstia pode ser extremamente importante para fazer com que confiem e gostem de você, e consequentemente, sejam persuadidos pelo que você tem a dizer.

Outro modo poderoso para estabelecer ethos com sua audiência é encontrar uma semelhança com ela. O homem é um animal social. Nós temos uma tendência a confiar em nossos semelhantes (ou em quem parece ser). Você pode estabelecer essa comunhão afirmando ter valores e crenças compartilhados com o público, ou mesmo uma história em comum. Se vê isso o tempo todo com candidatos presidenciais. Eles visitarão um estado que não tem nenhuma conexão imediata com eles, mas eles irão encontrar uma história de seu passado distante que irá os conectar a esse estado. Talvez um tataravô que tenha passado pela área numa carroça coberta. Essas coisas em comum, não importa o quão sutis ou bobas sejam, ajudam a criar uma conexão com o público, e, por consequência, fazem do orador alguém mais digno de confiança.

 

Ter uma vida virtuosa talvez seja a melhor maneira de desenvolver ethos. O menor traço de hipocrisia irá arruinar até mesmo o discurso mais eloquente. Inversamente, quando você é virtuoso, honesto, e sinceramente dedicado ao que você fala, essa dedicação interna irá transparecer em cada palavra que você diz com sinceridade. Aqueles que te ouvem sentirão a profundidade do seu compromisso com o que diz, e ouvirão com muito mais afinco do que quando eles sabem que é conversa oca.

 

Leitura adicional sobre Ethos

  • A Autobiografia de Benjamin Franklin (domínio público em inglês, na faixa de 20 reais em português) Leia a autobiografia de Benjamin Franklin para entender o conceito de ter uma vida de virtude. Além disso, em diversos pontos da história de sua vida, ele nos dá breves lições na construção de ethos, compartilhando detalhes de como ele desenvolveu credibilidade e influência naqueles ao seu redor.
  • [NT: Os próximos livros indicados seriam “Win the Crowd” e “Good in a Room”, mas como não existem versões em português, recomendarei outros livros]
  • Ethos Discursivo reúne dezoito artigos, organizados em seis partes, de acordo com os objetivos investigados e análises nas diferentes áreas de conhecimento (arte, política, religião, autoajuda, sexualidade, humor, imprensa e ciência). As partes são: I – A noção de ethos discursivo; II – Memória, criação e estilo; III – A política e o dizer sobre si; IV – Identidades e corpos contemporâneos; V – A objetividade (im)possível – no jornalismo e VI – Polêmicas instituídas e deslocamento de sentido.
  • Como fazer amigos e influenciar pessoas é um guia sobre relacionamentos, seja no âmbito profissional ou pessoal. É auto ajuda, eu entendo quem não gosta, eu mesmo odeio, mas esse em especial é um clássico. É provável que ele abranja certos aspectos tratados nos livros ‘Win the Crowd’ e ‘Good in a Room’

 

Pathos: Apelo à Emoção

Homens tem uma tendência a descartar o poder da emoção. Eu sei que muitos de vocês pensam que deveriam persuadir apenas através de pura lógica e razão. Mas numa batalha entre emoção e racionalidade, a emoção geralmente vence, sem problemas. Não é cinismo, é apenas o reconhecimento da natureza humana.

O psicólogo Jonathan Haidt criou uma uma incrível metáfora que representa a tensão entre nosso lado emocional e o racional: O Elefante e o Cavaleiro

Os irmãos Dan e Chip Heath explicam bem em seu livro Switch:

O nosso lado emocional é um Elefante e o racional é o seu Cavaleiro. Empoleirado no Elefante, o Cavaleiro segura nas rédeas e parece estar a liderar. Mas o seu controlo é precário porque é muito pequenino relativamente ao outro. Sempre que o Elefante de 6 toneladas e o Cavaleiro discordam sobre a direcção a seguir, este último fica a perder. Sai completamente derrotado.

A maior parte de nós conhece situações em que o nosso Elefante derrota o nosso cavaleiro. Já passou por isto quem adormeceu , comeu demais, telefonou à ex às 2 da manhã, deixou de fazer uma coisa para fazer mais tarde, tentou deixar de fumar e fracassou, zangou-se e disse algo que se arrependeu… O que vale é que ninguém regista os resultados

A fraqueza do Elefante, o nosso lado emocional e instintivo, é nítida….. Mas o Elefante é aquele que consegue dar as coisas por terminadas. Progredir no sentido de atingir um objectivo, quer seja nobre, quer seja grosseiro, requer a sua energia e a sua motivação….

O Cavaleiro tende a analisar e a refletir excessivamente sobre as coisas.

Para mudar comportamentos, é preciso direcionar o Cavaleiro, motivar o Elefante e construir o Caminho.

[NT: O autor usou apenas o primeiro parágrafo. Eu retirei os outros do blog jpmarques, não sei se ele mesmo traduziu ou usou a tradução em ‘Switch – Como Mudar Quando a Mudança É Difícil‘]
A batalha entre o Cavaleiro Racional e o Elefante Emocional é o motivo de vermos médicos fumantes e acima do peso. Eles sabem que seu comportamento não é racional e que eles deveriam mudar. Eles são médicos, pelo amor de Zeus! Mas isso não importa. A menos que eles tenham uma grande motivação emocional para mudar, eles continuarão soltando fumaça e enchendo a pança.

Publicitários entendem o poder das emoções. Ligue a TV e assista alguns comerciais. Quantos deles usam fatos e exemplos sólidos para te convencer a comprar os produtos deles? Eu aposto que nem meio. Eles querem que você se sinta de uma maneira específica quando você pensa sobre os produtos anunciados. Olhe a propaganda desse whisky escocês da Chivas.

Nem sequer uma vez o comercial menciona o sabor, como é feito ou mesmo o que é Chivas. Mas ainda que eu nem beba, esse comercial me faz querer ir comprar uma garrafa de Chivas! Por quê? Porque me encheu de emoções. Tocou no modo em que eu me sinto sobre ser um homem que tenta viver uma voa vida. E a música faz mexe com o coração. É um perfeito exemplo do pathos em ação.

De que maneira específicas você pode injetar mais emoção em seus argumentos? Metáforas e narrativas são ferramentas de persuasão poderosíssimas. É mais fácil lembrar de histórias que nos emocionam. Da próxima vez que você se apresentar para um cliente no trabalho, ao invés de simplesmente jogar alguns gráficos de barras e marcadores numa apresentação de PowerPoint, faça um esforço extra para relatar esses fatos e figuras com uma narrativa, com conflitos e personagens.

Você também pode fazer uso de diversas figuras de linguagem, designadas especialmente para causar uma resposta emocional. Eis aqui algumas das várias figuras retóricas que você pode usar:

[NT: Tive alguns problemas de tradução nessa parte, principalmente nas explicações gramaticais de cada uma das linguagens. Não estão tão bem resolvidos, qualquer dúvida pesquise de maneira isolada, ou pergunte nos comentários.]

  • Antítese – Figura de balanço em que duas idéias contrastantes são intencionalmente justapostas, geralmente através de estruturas paralelas (” Eu tenho um sonho de que minhas quatro criancinhas irão um dia viver em uma nação em que elas não serão julgadas pela cor de suas peles, mas pelo conteúdo do seu caráter.” – Martin Luther King)
  • Aposiopese – A quebra repentina da fala no meio de uma frase, geralmente para passar a impressão de estar sendo dominado por emoções. (Glenn Beck faz muito isso)
  • Assonância Consiste na repetição de sons de vogais numa frase ou verso. (“Berro pelo aterro, pelo desterro, berro por seu berro, pelo seu erro” – Caetano Veloso)
  • Diácope   A repetição de uma palavra, ou de palavras em frases ou cláusulas adjacentes para fortalecer uma ideia ou demonstrar emoção. (“Então eu peço que vocês, quando voltarem para casa essa noite, orem pela família de Martin Luther King — sim, é verdade — porém mais que isso, orem pelo seu país, que todos nós amamos — uma oração pelo entendimento e pela compaixão de que eu falei.” – Robert F. Kennedy)
  • Enargia– Enargia, ou descrição vívida, or vivid description, can be inherently moving, especially when depicting things graphic in nature.
  • energia– Energia, the vigor with which one expresses oneself, can obviously be emotionally affecting.
  • epistrophe-Figure of repetition that occurs when the last word or set of words in one sentence, clause, or phrase is repeated one or more times at the end of successive sentences, clauses, or phrases. (“…and that government of the peopleby the peoplefor the people, shall not perish from the earth.” -A. Lincoln)

 

Extra do Tradutor – Texto especialmente selecionado por mim que usa várias dessas figuras. (Coringa no filme The Dark Knight) 

 “Quer saber a origem dessas cicatrizes? Meu pai era… bêbado… e viciado. Certa noite ele chegou mais doido do que de costume, minha mãe pegou a faca da cozinha para se defender, ele não gostou disso… nem um pouco. Então… comigo vendo, ele enfiou a faca nela, rindo enquanto fazia isso. Ele olhou pra mim e disse “Por que tão sério, filho?” Ele se aproximou com a faca “Por que tão serio, filho?” colocou a faca na minha boca e falou “Vamos pôr um sorriso nesse rosto” e… por quê tão sério?”

 

Leitura adicional sobre Pathos

  • Ideias que colam – Melhor livro que já li sobre como expressar informação de maneira memorável. Os autores dedicam uma seção inteira para o poder persuasivo das narrativas e dão dicas concretas e exemplos de como desenvolver histórias marcantes que convencem com emoções.
  • Switch – Switch trata de como usar as emoções para criar mudança em você mesmo e na organização. Se você quer táticas específicas de como apelar às emoções de uma pessoa, leia esse livro. [NT: Já foi citado antes. É o que tem a história do Elefante e o Cavaleiro.]
  • Story: Substância, estrutura e estiloEscrito por um dos roteiristas mais bem sucedidos de Hollywood, Story mostra com detalhes metódicos como estruturar narrativas memoráveis. O livro tem como público-alvo roteiristas, mas os princípios do livro são bem aplicáveis, podendo ser usados por qualquer um, de um advogado escrevendo um resumo a um vendedor fazendo uma oferta.

Logos: O Apelo à Razão

 

Finalmente chegamos ao logos, ou o apelo à razão. Aristóteles acreditava que o logos era superior em questões persuasivas, e que todas discussões deveriam ser baseadas apenas na razão. No entanto, ele reconhecia que as vezes uma audiência não seria sofisticada o suficiente para seguir argumentos baseados unicamente em princípios lógicos e científicos, e que por isso os outros apelos precisariam ser usados também.

Na Arte da Retórica, Aristóteles  diz que o apelo à razão significa deixar “as próprias palavras do discurso” fazerem a persuasão.  Isso era alcançado através do uso de inferências de raciocínio dedutivo, geralmente no formato de um silogismo formal. Você já os viu antes. Você começa com duas premissas e termina com uma conclusão que naturalmente segue as premissas. Exemplo:

Todos homens são mortais.
Sócrates é um homem.
Logo, Sócrates é mortal.

Fácil, né? Quando formando argumentos silogísticos, se deve fazer questão de que eles são sólidos. Um argumento é sólido se:

  1. O argumento é válido, e;
  2. Todas suas premissas são verdadeiras.

Certo, para um argumento ser sólido, ele precisa ser válido. O que é um argumento válido? Um argumento válido é aquele em que a conclusão necessariamente segue as premissas. Se trocarmos as coisas no nosso silogismo anterior, nós podemos o tornar inválido,veja:

Todos homens são mortais.
Sócrates é mortal.
Logo, Sócrates é um homem.

De primeira vista, parece um argumento decente. Mas leia cuidadosamente. Só porque Sócrates é mortal, não necessariamente significa que ele é um homem. Ele poderia ser um esquilo, pelo que sabemos. Por isso, o argumento é inválido.

Determinar se as premissas são verdadeiras irá depender da sua capacidade de observação e do seu conhecimento.

Silogismos são uma poderosa ferramenta retórica. É difícil manipular e argumentar contra um silogismo sólido.

Poderíamos entrar em ainda mais detalhes sobre a lógica formal (é um dos meus assuntos favoritos),  mas isso seria uma série a parte. Então eu terminarei por aqui e deixarei com que você faça alguma leitura por conta própria. [NT: Pretendo futuramente fazer algumas postagens sobre lógica aqui no Loki Vult.]

Em adição à lógica formal, um retórico deve ser adepto em lógica informal. O que é isso? Bom, não existe uma resposta curta. Filósofos ainda debatem no que consiste a lógica informal, mas uma resposta bruta seria de que a lógica formal compreende várias disciplinas, da lógica formal à psicologia, para ajudar indivíduos a pensar de maneira mais crítica sobre as informações que recebem diariamente.

Um grande componente da lógica informal são as falácias. Uma falácia é um padrão de raciocínio pobre, que parece ser (e nesse sentido, imita) um padrão de bom raciocínio. Existe uma grande quantidade de falácias lógicas e é provável que você já conheça bem algumas delas: ad homines, bola de neve, espantalho. É importante conhecer o maior número de falácias possíveis para que a) você não as use e perca credibilidade (ethos!) com seu público, e b) você não seja abduzido para discussões com malandros que as usem. Haverá nessa série uma postagem específica para as falácias.

Leitura adicional sobre Logos

[NT: Substitui as duas primeiras recomendações, How to Win Every Argument: The Use and Abuse of LogicLogic: A Very Short Introduction. A terceira era apenas um dos textos sobre lógica de Aristóteles, enquanto eu estou dando todos eles. ]

  • A Arte de Ter Razão – Livro de Arthur Schopenhauer, trata de argumentos enganosos. [NT: Vídeo de duas horas falando sobre ele. Você também pode achar alguns “resumos” dele por aí. O livro na versão que passei tem prefácio, notas e comentários do Olavo de Carvalho.]
  • Introdução à Lógica – O nome diz tudo. Não é necessário mergulhar numa obra avançada de uma só vez para estudar lógica.
  • Aristóteles – Não sei o quão legal ou ilegal é a presença desse livro de graça na internet, mas o volume I dele é sobre lógica, e o VIII é sobre retórica. Se divirta.

 

 

Classical Rhetoric 101 Series
Uma Introdução
Uma Breve História
Os Três Meios de Persuasão
Os Cinco Cânones da Retórica – Invenção
Os Cinco Cânones da Retórica – Arranjo
Os Cinco Cânones da Retórica – Estilo
Os Cinco Cânones da Retórica – Memória
Os Cinco Cânones da Retórica – Entrega
Falácias Lógicas